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郵件列表效果評(píng)估初探
作者：佚名 日期：2001-4-30 字體：[大] [中] [小]
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摘要：郵件列表的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值到底有多大？主觀的想象總是缺乏說(shuō)服力，回答這個(gè)問(wèn)題恐怕并不是那么簡(jiǎn)單。本文分析了評(píng)價(jià)郵件列表效果時(shí)應(yīng)該考慮的主要因素，并提出一些粗淺的看法。
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郵件列表是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段之一，新聞郵件是郵件列表的一種，大部分有一定規(guī)模的網(wǎng)站都提供免費(fèi)的新聞郵件和其它類(lèi)型的郵件列表，郵件列表的價(jià)值主要體現(xiàn)在加強(qiáng)顧客關(guān)系、向用戶(hù)推廣產(chǎn)品和服務(wù)等方面，對(duì)于專(zhuān)業(yè)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)商和訂閱人數(shù)較大的郵件列表，還可以出售廣告空間來(lái)獲取利益。
但是，郵件列表的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值到底有多大？主觀的想象總是缺乏說(shuō)服力，回答這個(gè)問(wèn)題恐怕并不是那么簡(jiǎn)單。對(duì)于相關(guān)的網(wǎng)站和廣告主來(lái)說(shuō)，都很希望知道郵件列表的效果到底會(huì)怎樣，并判斷經(jīng)營(yíng)郵件列表是否值得等，尤其是那些經(jīng)營(yíng)了一年甚至更長(zhǎng)時(shí)間郵件列表，擁有眾多用戶(hù)的網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，應(yīng)該到了評(píng)價(jià)郵件列表價(jià)值的時(shí)候了。
道理很簡(jiǎn)單，所謂“免費(fèi)郵件”，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)然并非免費(fèi)，相反要投入很大的人力和財(cái)力，當(dāng)然希望很獲得相應(yīng)的回報(bào)，但由于缺乏必要的經(jīng)驗(yàn)支持和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，大部分經(jīng)營(yíng)者實(shí)際上對(duì)此很難進(jìn)行評(píng)估，有時(shí)甚至難免有“雞肋”的感覺(jué)。在解決了發(fā)行的技術(shù)問(wèn)題之后，維護(hù)一份日常的新聞郵件，也許不需要投入過(guò)多的資源，但是，要經(jīng)營(yíng)一份有一定水平的、全部為原創(chuàng)內(nèi)容的電子刊物，大概就沒(méi)那么簡(jiǎn)單。
創(chuàng)建一套完善的郵件列表評(píng)價(jià)機(jī)制雖然并非不可能，但是也存在很大困難。最近，Clientize（http://www.clientize.com）針對(duì)美國(guó)207家擁有自己網(wǎng)站的雜志出版商進(jìn)行過(guò)一次調(diào)查，結(jié)果顯示，41.4%的網(wǎng)站開(kāi)展免費(fèi)新聞郵件服務(wù)，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)在發(fā)行免費(fèi)新聞郵件的出版商中，有42%的新聞郵件中的文章點(diǎn)擊率達(dá)到20%甚至更高一些。
至于新聞郵件的實(shí)際效果，被調(diào)查者認(rèn)為主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：可以為網(wǎng)站帶來(lái)流量（36%）、有助于產(chǎn)生收益（33%）、促進(jìn)印刷品訂閱（16%）。這些調(diào)查結(jié)果使得新聞郵件的價(jià)值得到了肯定，但是，這些數(shù)字仍然沒(méi)有說(shuō)明新聞郵件價(jià)值的度量問(wèn)題，同時(shí)對(duì)于新聞郵件在促進(jìn)用戶(hù)關(guān)系方面的價(jià)值也沒(méi)有表現(xiàn)出來(lái)，在被認(rèn)為有效的幾個(gè)方面，似乎也難以對(duì)新聞郵件的真正效果做一個(gè)全面的評(píng)價(jià)。
為了對(duì)郵件列表的價(jià)值進(jìn)行有效的評(píng)估，下面以一份電子周刊為例，來(lái)分析評(píng)價(jià)郵件列表效果時(shí)應(yīng)該考慮的主要因素，并提出一些粗淺的看法，并在以后做進(jìn)一步的深入研究。
·刊物發(fā)行后網(wǎng)站流量比發(fā)行前增加多少？其中有多少來(lái)自于郵件列表的貢獻(xiàn)？
·訂戶(hù)數(shù)量增加率是多少？流失率多少？
·如果郵件中含有推廣性的內(nèi)容，反饋率為多高？
·每期刊物發(fā)出后有多少用戶(hù)反饋信息？
·通過(guò)電子刊物可以直接獲得多少收益？
·預(yù)計(jì)有多少潛在收益？
·每期刊物內(nèi)容編輯需要投入多少小時(shí)的工作量？
·每期刊物發(fā)行需要投入多少小時(shí)的工作量？
·為了獲得預(yù)期的收益，還要多少投入？
如果可以掌握上述基本資料，通過(guò)簡(jiǎn)單的投入和效益分析，就可以對(duì)郵件列表的效果有一個(gè)初步的估算，不過(guò)獲取這些資料也并不很容易，有時(shí)需要長(zhǎng)期的跟蹤和財(cái)務(wù)分析。對(duì)此，我的建議是，將郵件列表策略作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中的重點(diǎn)進(jìn)行跟蹤、控制，及時(shí)獲得有關(guān)信息，并根據(jù)發(fā)展形勢(shì)進(jìn)行策略調(diào)整，真正發(fā)揮郵件列表的效力。
但是，現(xiàn)實(shí)情況是，評(píng)價(jià)結(jié)果可能讓很多經(jīng)營(yíng)者覺(jué)得發(fā)行郵件列表是一件得不償失的事情，但是，是不是因此而馬上關(guān)閉郵件列表呢？還是先冷靜地分析一下，如果取消電子周刊發(fā)行，將有多大損失，再做定論吧，不過(guò)這種損失可能不一定馬上表現(xiàn)出來(lái)，有可能在和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比逐漸喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在網(wǎng)站整體不盈利的情況下，郵件列表本身也不一定能夠成為賺錢(qián)的利器，還需要投入更多的耐心和努力。